ホリデー商戦が始まると同時に、コカ・コーラが公開したAI生成のCMが今年もSNSで話題になっています。雪景色の中を赤いトラックが走るというおなじみのシーンなのですが、「またAIか」「去年と同じでガッカリした」という声がネット上に溢れました。たしかに映像は丁寧に作られているように見えるのに、どこか気持ちが離れてしまう。その違和感の理由を探ったところ、視聴者の積もった疲労感と、ブランド側の姿勢に対する苛立ちが見えてきました。

平凡な映像がなぜ反発を招いたのか

既視感とAI特有の違和感が積み重なった

CMで描かれるストーリーは、トラックが雪道を進み、森の動物が目覚めて集まってくるという王道の展開です。しかし細部をじっと見ると、AI特有の質感がどうしても気になります。動物たちの毛並みは前方だけが細かく描写され、奥側になると急にぼやけたように見えます。驚いた表情の口の開き方もどこか誇張されていて、視聴者は「あ、AIで作ったんだな」と意識させられてしまうのです。人の手で修正すれば自然に見える部分が置き去りになったことで、せっかくの雪景色もどこか無機質に感じられました。

「またAI？」という疲労感が臨界点に達している

この1年間で、AIを使った広告は一気に増えました。チャットボットは当たり前になり、SNSのタイムラインにもAI生成の画像や動画が次々と流れてきます。視聴者はAIコンテンツを避けられない環境に置かれ、ブランド側がどんな反応を引き出したいのか疑心暗鬼になっています。コカ・コーラは2024年にも同じテーマでAIを導入して炎上しましたが、今回は特に大きな工夫も見せずに再チャレンジした印象が強く、「学んでいない」と厳しい評価を受ける結果になりました。

コカ・コーラが守った唯一の「正解」

冒頭でAI利用を明示した透明性

今回のCMでは、冒頭でAI技術を使用したことが明確に示されました。コンテンツの真偽が分かりづらくなっている今、こうしたラベル表示は視聴者の安心感につながります。生成AIを活用すること自体は悪ではなく、正直に伝える姿勢があれば、多くの人はまず冷静に受け止めてくれます。コカ・コーラがこのポイントを押さえたことは素直に評価したいところです。

それでも納得されない理由

ただし透明性だけでは、反発を抑えるには不十分でした。AIが作り出した動物の違和感や、演出の淡泊さが改善されていないため、「せっかく開示しているのに作品としての魅力が足りない」という指摘が続出しました。少しでも人の手でブラッシュアップしていれば、「AIに任せきりではない」というメッセージを届けられたかもしれません。技術を使うことよりも、それをどう仕上げたのかが問われていると感じます。

クリエイティブ現場が考えるべき次の一歩

AIと人の役割分担を改めて設計する

AIの強みはスピードと量産性ですが、微妙な質感や感情を捉えるのはまだ人間の方が得意です。マーケティング現場でAIを活用するなら、どこまでをAIに任せ、どこからをクリエイターが調整するのか、役割分担を決めなおす必要があります。最終チェックを人が担当し、視聴者目線で違和感をそぎ落としていくことで、効率とクオリティを両立させられるはずです。

視聴者がAIに求めるラインを探る

視聴者はAIに対して「使っていい範囲」と「やめてほしい領域」を心の中で決めています。リアルな動物の表情や人間らしさが求められるシーンでは、まだ人の手が欠かせません。逆に、情報整理やデータ可視化のような分野ならAIの活用は歓迎されやすいでしょう。今回の騒動によって、一部の人はPepsiのクランベリーフィズソーダなど別ブランドに目を向けました。自社のファンが離れないよう、AI活用のラインを探る作業が欠かせません。

まとめ

コカ・コーラのホリデーCMは、映像の出来栄えそのものよりも、ブランドと視聴者の温度差を浮き彫りにしました。AIだから炎上したわけではなく、AIをどう見せるか、どこまで手を入れるかを考え抜かなかった姿勢が批判を呼んだのだと思います。透明性を守るだけでなく、丁寧な仕上げと共感を得られるストーリーがあって初めて、視聴者はAI活用を受け入れてくれるはずです。今年のホリデーシーズン、私たちが選ぶドリンクはコーラではないかもしれませんが、この騒動がAIと向き合うきっかけになることを期待しています。